¿3.5 Estrellas o 3.5 Puntos? Los Consumidores Perciben la Misma Calificación de Manera Diferente

Un hotel tiene una puntuación de 3.5.

Una plataforma muestra esto como tres estrellas completas y una media estrella.

Otra simplemente escribe 3.5/5.

El valor matemático es el mismo. Sin embargo, la representación mental para el consumidor puede no serlo.

El estudio publicado por los investigadores Deepak Sirwani, Manoj Thomas y Srishti Kumar del Cornell SC Johnson College of Business en el Journal of Marketing Research muestra que la forma en que se visualiza una puntuación puede afectar sistemáticamente cómo los consumidores perciben esa puntuación.

La importancia de esta investigación para el sector de la hospitalidad es clara: los hoteles, restaurantes y plataformas de reservas han estado utilizando la misma escala de 1 a 5 durante años, pero la misma puntuación puede no producir la misma señal de calidad cuando se presenta en diferentes formatos.

Las estrellas tiran hacia arriba, los números tiran hacia abajo

El hallazgo principal del estudio surge con puntuaciones fraccionarias.

Por ejemplo, cuando un consumidor ve 3.5 estrellas, tiende a percibir este valor como más cercano a 4.

Sin embargo, cuando la misma puntuación se muestra como 3.5 solo con números, puede sentirse más cerca de 3.

Los investigadores proponen dos mecanismos cognitivos diferentes.

Con las estrellas, entra en juego el efecto de completación visual.

El cerebro, al ver tres estrellas completas seguidas de una media estrella, puede activar mentalmente la visualización que falta. Por lo tanto, la media estrella crea una atracción perceptual hacia arriba.

En los números, sin embargo, el número entero a la izquierda puede servir como un ancla más fuerte.

El “3” en el valor de 3.5 puede tirar la evaluación hacia abajo.

La diferencia en las medias estrellas es bastante pronunciada

En uno de los experimentos reportados por Cornell, se mostró a los participantes:

1.5,
2.5,
3.5
y 4.5

puntuaciones de media.

Las calificaciones en formato de estrellas se redondearon hacia arriba el 79% del tiempo.

Cuando los mismos valores se mostraron como números, los participantes mostraron una tendencia a redondear hacia abajo el 71% del tiempo.

En otras palabras:

3.5 estrellas → puede acercarse a 4 en la mente.

3.5 como número → puede acercarse a 3 en la mente.

La puntuación de revisión del negocio no cambia.

Pero la expectativa de calidad creada por el consumidor puede cambiar.

Hay una discrepancia de fuentes respecto al número de experimentos en el artículo académico

Aquí, hay un importante detalle de fuente desde una perspectiva editorial.

El periódico de turismo y el Cornell Chronicle informan sobre la investigación basada en seis experimentos.

En contraste, el resumen actual del artículo en el Journal of Marketing Research indica que los hallazgos se obtuvieron de 12 experimentos.

Esta discrepancia probablemente surge de diferentes conteos de estudios/extras en el artículo o del texto de noticias que se centra en los experimentos principales de la investigación. Dado que la razón de esta discrepancia no se explica claramente en las fuentes, no se debe utilizar "seis experimentos como el número exacto".

El resultado fundamental es consistente entre las fuentes: hay una tendencia a que las estrellas fraccionarias se perciban como altas, mientras que los números se perciben como bajos.

¿Por qué es esto importante para los hoteles?

La reputación en línea de un hotel ya no se trata solo del número de reseñas y la puntuación promedio.

La misma puntuación:

puede presentarse de diferentes maneras en:
OTA,
Google,
el sitio web de la marca,
plataformas de metabúsqueda,
aplicaciones móviles

Por ejemplo, si la puntuación de un hotel es 3.5/5, una plataforma que utiliza una visualización de media estrella puede crear una percepción de calidad más positiva.

En contraste, una interfaz que simplemente dice "3.5" puede hacer que la misma puntuación se sienta más débil.

Esto se vuelve particularmente importante en los resultados de búsqueda donde los consumidores escanean numerosos establecimientos en cuestión de segundos.

El formato de puntuación no debe confundirse con la clase de estrellas del establecimiento

Hay otro problema en el sector de la hospitalidad.

Un "hotel de 4 estrellas" no es lo mismo que un "hotel que recibió 4 estrellas de los clientes."

El primero es la clasificación oficial o del sector del establecimiento.

El segundo es la evaluación del usuario.

Cuando ambos se muestran con estrellas en la pantalla, el consumidor puede confundir qué símbolo significa qué.

Por lo tanto, los hoteles y las plataformas de reservas deben:

separar visualmente
la
clase del hotel
y
la puntuación de revisión de los huéspedes

de manera clara.

De lo contrario, la ventaja perceptual del formato de puntuación puede convertirse en confusión informativa.

Si ambos formatos se utilizan juntos, los números pueden dominar

El resumen de la investigación reportado por el periódico de turismo indica que cuando se muestran estrellas y números simultáneamente, los consumidores pueden dar más peso al valor numérico.

Este resultado es significativo desde una perspectiva de diseño de interfaz.

Por ejemplo:

★★★★½ 4.5/5

Cuando se utilizan dos sistemas uno al lado del otro, el efecto de completación visual creado por las estrellas puede disminuir debido a la señal de certeza de los números.

Por lo tanto, la decisión de la plataforma de "mostrar ambos, será más explicativo" no siempre es neutral.

La percepción puede formarse según qué señal procese el usuario con más fuerza.

La ventaja de las estrellas también debe considerarse éticamente

El resultado de la investigación puede inicialmente proporcionar una sugerencia simple a los comercializadores:

"Usa estrellas, la puntuación se percibirá como más alta."

Sin embargo, el tema es más sensible que eso.

Los investigadores también señalan el potencial de los formatos de calificación existentes para desorientar a los consumidores.

Si el objetivo de un negocio es llevar a los usuarios a esperar una calidad más alta de la que realmente ofrecen, un aumento en la conversión a corto plazo puede resultar en consecuencias negativas a largo plazo.

Porque:

las expectativas aumentan,
la experiencia permanece igual,
la decepción crece,
las nuevas puntuaciones de reseñas pueden caer.

Por lo tanto, el diseño de calificaciones no es solo un tema de optimización de clics; es un tema de gestión de expectativas.

¿Se puede reducir el efecto de completación visual?

Los investigadores indican que los diseños que reduzcan la percepción visual de la media estrella como "faltante" podrían disminuir el efecto de sobreestimación. El Cornell Chronicle informa que el uso de medias estrellas visualmente completadas es una posible solución.

El artículo del periódico de turismo también indica que un simple cambio visual puede reducir la percepción de altura excesiva en aproximadamente un 86%.

Este resultado es significativo para las plataformas de reservas.

Si el objetivo es guiar a los usuarios lo más cerca posible del valor real de la puntuación, se debe prestar atención no solo al algoritmo de cálculo de la puntuación, sino también al diseño del ícono que muestra la puntuación.

No es un nuevo KPI para los equipos de gestión de reputación, pero sí un nuevo punto de control

La conclusión que los hoteles deberían sacar de esta investigación no debería ser "cambiar constantemente el formato de puntuación."

Lo que realmente se puede hacer es más práctico.

El negocio puede monitorear lo siguiente en las áreas que controla en su propio sitio:

¿Cómo se muestra la puntuación del huésped?

¿Se confunde con la clasificación de estrellas?

¿Es clara la escala de la puntuación de revisión?

¿De qué máximo se calcula el 3.5?

¿Se utiliza el mismo formato en móvil y escritorio?

¿Cambia el formato a lo largo del proceso de reserva?

Si un consumidor ve 4.3/5 en una página y 8.6/10 en otra, puede evaluar el mismo rendimiento de manera diferente en su mente.

La consistencia aquí se convierte en un asunto de confianza.

El mismo problema se aplica a los restaurantes

La investigación no se realizó solo para hoteles; aborda las calificaciones de productos y servicios del consumidor en general.

Por lo tanto, plantea una pregunta de diseño válida para los restaurantes también.

Por ejemplo:

Si Google muestra 4.4,
la plataforma de reservas muestra 8.8/10,
y el sitio del restaurante muestra 4.5 estrellas,

incluso si el consumidor se encuentra con resultados matemáticamente similares, puede no percibirlos todos de la misma manera.

Es más saludable para el restaurante especificar la escala lo más claramente posible en los canales que puede controlar y no elegir diferentes sistemas de manera manipulativa.

El tema es más grande para las OTA

Las OTA y las plataformas de reseñas influyen en millones de decisiones de usuarios.

Por lo tanto, cuando se cambia el formato de calificación a nivel de plataforma, un pequeño efecto perceptual puede extenderse a millones de decisiones de reserva.

Por esta razón, el llamado de los investigadores a estándares de la industria es importante.

Los sistemas de calificación deben presentarse con:

la misma escala,
un valor máximo claro,
gráficos consistentes,
diseño accesible

para ayudar a los consumidores a comparar diferentes productos de manera más saludable.

¿Qué pueden hacer los hoteles en Turquía?

Los hoteles en Turquía no pueden cambiar el formato de calificación en las OTA.

Sin embargo, tienen más control sobre sus canales de reserva directa.

En el sitio del hotel:

la fuente de la puntuación de revisión debe indicarse claramente,
la escala de puntuación debe ser visible,
la clase de estrellas oficial no debe mostrarse como la puntuación de revisión,
el mismo sistema debe utilizarse en diferentes páginas.

Por ejemplo, una expresión como "4.6/5 — 1,238 reseñas de huéspedes verificadas" puede crear una referencia más clara para el consumidor que un símbolo.

La Opinión de Stafflink

En nuestra opinión, el resultado más valioso de la investigación para el sector de la hospitalidad no es "si usas estrellas, venderás más"; más bien, muestra que el diseño no es neutral.

Una puntuación de revisión puede ser un dato matemático.

Pero el consumidor nunca procesa esos datos únicamente de manera matemática.

El color, el ícono, la media estrella, la escala y el formato numérico pueden afectar las expectativas de calidad.

Por lo tanto, el objetivo de los hoteles y restaurantes no debería ser inflar las expectativas con el formato de calificación, sino asegurar que el cliente entienda la puntuación real lo más precisamente posible.

Porque una pequeña ventaja perceptual en la etapa de reserva puede convertirse en un costo de reseña más pesado cuando la experiencia no lo cumple.