¿Está realmente disminuyendo el whisky americano? Brown-Forman argumenta que la demanda sigue siendo fuerte

El período de rápido crecimiento del whisky americano puede haber llegado a su fin en los últimos años.

¿Pero eso significa que la categoría ha terminado?

Según Lawson Whiting, CEO de Brown-Forman, propietario de Jack Daniel’s y Woodford Reserve, la respuesta es no.

En su evaluación tras los resultados del primer trimestre del año fiscal 2027 de la compañía, Whiting argumentó que el pesimismo sobre el futuro del whisky americano ha ido demasiado lejos. Él cree que, aunque los problemas de costos e inventario son reales, el interés del consumidor sigue siendo fuerte; en particular, las visitas a destilerías y las experiencias de degustación premium indican que la demanda no ha desaparecido por completo. The Spirits Business informó sobre la perspectiva de Whiting en un artículo de noticias fechado el 4 de septiembre de 2026, titulado "La muerte del whisky estadounidense es exagerada."

La declaración del ejecutivo es, naturalmente, la propia opinión de Brown-Forman sobre su categoría.

Sin embargo, cuando se lee junto con los datos del mercado, emerge una imagen más interesante:

El whisky americano está disminuyendo; sin embargo, la demanda no está desapareciendo. La estructura del mercado está cambiando.

El mercado de bebidas alcohólicas de EE. UU. realmente se está reduciendo

Los datos de EE. UU. de IWSR para 2025 muestran claramente la presión en el sector de bebidas alcohólicas.

El volumen total de alcohol en bebidas se redujo en un 5% en 2025.

El volumen de cerveza disminuyó en un 5%, el vino en un 6% y la categoría de licores en un 4%.

La categoría de RTD solo cayó un 1% en general, mientras que los RTD a base de licores crecieron un 14%.

Según la investigación de IWSR, la razón más común por la que los consumidores estadounidenses beben menos no es la salud, sino el costo.

El 31% de los encuestados citan la presión económica como la razón para consumir menos alcohol.

Esta distinción es importante.

Porque los consumidores no están abandonando la categoría por completo, sino que se están volviendo más selectivos con su gasto.

IWSR también señala que durante el mismo período, el segmento de precios super-premium creció un 1% en volumen. La capacidad del segmento de alto precio para mantenerse positivo mientras el mercado total se reduce no apoya la tesis de que "todos están cambiando a productos más baratos."

Ventas de whisky estables en Brown-Forman, RTD en crecimiento

Los resultados del primer trimestre del año fiscal 2027 de Brown-Forman, anunciados el 2 de septiembre, muestran un cambio similar.

Las ventas netas totales de la compañía cayeron un 1% a $911 millones.

Según Reuters, las ventas netas en EE. UU. disminuyeron un 3%.

Mientras que las ventas de la cartera de whisky se mantuvieron generalmente estables, el segmento de RTD creció un 20%; las ventas de tequila cayeron un 12%.

El mensaje que transmiten estas cifras es significativo.

Los consumidores de Brown-Forman no están abandonando por completo las bebidas alcohólicas.

Pero el formato que compran puede cambiar.

En lugar de una botella completa de whisky, pueden optar por un cóctel listo para beber.

En lugar de productos clásicos, pueden elegir innovaciones con sabor.

En lugar de botellas grandes, pueden preferir empaques más accesibles.

En términos de programas de bar, esto no significa simplemente "reducir la estantería de whisky."

Los consumidores pueden ingresar a la misma categoría de espíritu a través de diferentes formas de uso.

Jack Daniel’s tiene dificultades, Woodford Reserve es más resistente

Los resultados del año fiscal 2026 de la compañía también mostraron rendimientos variados dentro de la cartera.

Las ventas netas totales de whisky de Brown-Forman aumentaron un 3%; el crecimiento orgánico fue del 1%.

Este crecimiento fue respaldado por el lanzamiento de Jack Daniel’s Tennessee Blackberry y el rendimiento de Woodford Reserve en EE. UU.

En contraste, las ventas del clásico Jack Daniel’s Tennessee Whiskey disminuyeron.

Si bien las ventas netas reportadas de la compañía cayeron un 7% a nivel nacional, se mantuvieron estables en una base orgánica. Los cambios en la cartera, las transiciones de distribuidores y la expiración de acuerdos anteriores afectaron las cifras reportadas.

Por lo tanto, la conclusión de que "Jack Daniel’s está en declive, el whisky americano ha terminado" es demasiado simplista.

No es posible evaluar toda la categoría basándose en el rendimiento de una sola marca.

El whisky americano sigue por delante del tequila

Uno de los argumentos más llamativos de Whiting es la comparación de categorías.

El CEO afirma que, según los datos de Nielsen, el whisky americano sigue siendo una de las categorías principales más fuertes en el mercado de licores de EE. UU.; el tequila ha disminuido más recientemente.

Según las declaraciones de la compañía durante la reunión con inversores, aunque las tendencias de ventas de whisky americano son débiles, el tequila ahora está mostrando un rendimiento unos puntos más bajo.

Esto es significativo.

En los últimos años, el tequila se ha visto como una de las historias de crecimiento más fuertes en el sector de bebidas de EE. UU.

Si el tequila también está bajo presión, el problema puede no estar relacionado únicamente con el whisky.

Un presupuesto de consumidor más amplio, tendencias de moderación y gastos en licores de alto precio también pueden ser influyentes.

De hecho, en el primer trimestre de Brown-Forman, la cartera de tequila disminuyó en cifras de dos dígitos en base orgánica. Herradura se vio particularmente afectada por los volúmenes y la presión de precios en EE. UU.

La premiumización no ha terminado, pero se ha vuelto más selectiva

Uno de los motores clave del crecimiento del whisky americano en los últimos 15 años ha sido la premiumización.

Las categorías de bourbon y centeno han crecido no solo en volumen, sino también al pasar a segmentos de precios más altos.

Según el análisis a largo plazo de IWSR, el valor de venta minorista del whisky americano en niveles de precios premium y superiores ha crecido aproximadamente tres veces más rápido que los segmentos estándar y por debajo. En 2021, el volumen de whisky premium y superior superó por primera vez al de estándar y por debajo.

La diferencia actual es que los consumidores ya no pagan automáticamente más por cada producto premium.

La evaluación de IWSR para 2025 indica que los consumidores están cuestionando más cuidadosamente la relación calidad-precio.

En otras palabras, la premiumización no está terminando.

Se necesita una justificación más fuerte para ser premium.

Esto tiene implicaciones importantes para bares y restaurantes.

Es posible ofrecer un pour de whisky de $25 en el menú.

Sin embargo, el cliente necesita entender la historia del producto,

la edad,

la diferencia de producción,

la rareza,

o su valor en la experiencia.

Simplemente colocar una botella cara en la estantería no es premiumización.

El turismo de destilería como un indicador de demanda diferente

Whiting enfatiza que el interés en el whisky americano continúa, destacando especialmente a los visitantes del Kentucky Bourbon Trail y las destilerías de la compañía.

Según el CEO, la demanda de programas de degustación especiales y de alto precio sigue siendo fuerte.

Estos datos por sí solos no prueban que las ventas minoristas de whisky en EE. UU. se estén recuperando.

Los visitantes de destilerías representan un segmento más pequeño y más comprometido.

Sin embargo, puede indicar que el interés cultural en la categoría continúa.

El whisky ya no es solo un producto vendido en una botella.

Tour de destilería.

Degustación.

Lanzamiento limitado.

Experiencia en bar.

Cóctel.

Artículo de colección.

Todo esto representa diferentes flujos de ingresos dentro de la misma economía de categoría.

Por lo tanto, no tiene que ser una contradicción si el volumen minorista de una marca disminuye mientras experimenta una alta demanda en el lado experiencial.

El verdadero problema puede ser el inventario

Uno de los problemas actuales que enfrenta la industria del whisky americano y escocés son las decisiones de producción tomadas años antes del consumo actual.

Debido a que el whisky se envejece, los productores no pueden producir hoy en función de la demanda actual y vender mañana.

Cuando la producción se incrementó hace unos años con altas expectativas de crecimiento, si la demanda disminuye, puede llevar a un gran inventario envejecido en almacenamiento.

La dirección de Brown-Forman reconoce abiertamente la presión de inventario en el sector actual.

Según la información proporcionada por Whiting durante la reunión con inversores, los nuevos llenados de barricas en el sector del whisky estadounidense disminuyeron aproximadamente un 30% en el año calendario 2025; se espera una reducción de producción similar o mayor en 2026.

Esta es una señal importante de normalización.

Los productores pueden no estar reduciendo la producción porque creen que la demanda ha terminado por completo, sino para acercar la oferta futura a los niveles de consumo actuales.

Sin embargo, los resultados de este ajuste no serán rápidos.

Equilibrar el inventario de whisky envejecido puede llevar años.

Las guerras de descuentos podrían presionar aún más la categoría

Otro riesgo para los productores de whisky es recurrir a descuentos agresivos de precios ante un alto inventario.

El enfoque de Brown-Forman, por ahora, es mantener la disciplina de precios.

Whiting señala que la fijación de precios en la categoría de whisky estadounidense ha permanecido generalmente relativamente racional, y han mantenido un aumento de precios de aproximadamente el 1% en Jack Daniel’s Black Label.

La lógica detrás de esta estrategia es clara.

Si un productor de whisky reduce rápidamente el exceso de inventario mediante descuentos, puede crear volumen a corto plazo.

Sin embargo, podría erosionar la percepción de precio premium construida durante muchos años.

El mismo problema se aplica a los bares.

Vender continuamente whisky premium con descuento podría disminuir el valor de la categoría.

Una solución más sólida podría ser hacer visible el valor del precio a través de áreas de uso como;

vuelos,

maridaje de alimentos,

highball premium,

cócteles especiales,

eventos de degustación.

El crecimiento de RTD no tiene que ser un competidor del whisky

Una de las áreas más fuertes en los resultados recientes de Brown-Forman es RTD.

En el año fiscal 2026, la cartera de RTD de la compañía creció un 11%; el crecimiento orgánico fue del 7%.

En el primer trimestre del año fiscal 2027, el crecimiento de RTD alcanzó el 20%.

Este desarrollo puede interpretarse como una amenaza desde la perspectiva de los bares de whisky.

Sin embargo, el mismo consumidor puede utilizar diferentes formatos en diferentes momentos.

RTD en casa.

Highball en un restaurante.

Whisky premium en un bar de cócteles.

Degustación en una destilería.

Aquí, el principal cambio no es en la categoría de espíritu, sino en la ocasión de consumo.

Las empresas de bares también deben pensar en la gestión de categorías no solo a través de marcas de botellas, sino a través de momentos de uso.

Turquía es uno de los mercados en crecimiento para Brown-Forman

También hay un detalle importante en los resultados del año fiscal 2026 de Brown-Forman desde la perspectiva de StaffMag.

Las ventas netas de la compañía en mercados emergentes crecieron un 14%, con un crecimiento orgánico del 12%.

La compañía declaró que este crecimiento fue respaldado especialmente por la familia Jack Daniel’s en Turquía, los Emiratos Árabes Unidos y Brasil.

Esto indica que la desaceleración en la categoría en EE. UU. no se está experimentando de la misma manera en todos los mercados.

Para Turquía, esto representa una señal comercial importante basada en datos de productores.

Sin embargo, dado que Brown-Forman no divulga el volumen de ventas o el porcentaje de crecimiento en Turquía a nivel de país, no se puede concluir que "las ventas de Jack Daniel’s en Turquía crecieron un X%".

Aun así, la mención específica de Turquía como uno de los mercados que impulsan el crecimiento por parte de la compañía es notable para el segmento de bares y licores premium.

¿Qué significa esto para las empresas de bares en Turquía?

No es correcto aceptar la disminución del volumen de licores en EE. UU. como una tendencia experimentada de la misma manera en Turquía.

Las estructuras del mercado, los sistemas fiscales, la fijación de precios y la cultura de consumo son diferentes.

Sin embargo, la transformación en el whisky americano lleva algunas lecciones comunes para los gerentes de bares en Turquía.

Primero, la gestión de categorías no se trata solo de mantener stock.

Un portafolio más selectivo que crea diferentes áreas de uso, en lugar de 20 botellas de bourbon a precios similares, puede ser más eficiente.

En segundo lugar, se necesita capacitación en el servicio de productos premium.

Si los bartenders no pueden explicar la;

técnica de producción,

diferencia de sabor,

por qué se utiliza en cócteles,

y la diferencia de precio,

se vuelve difícil justificar el precio premium.

En tercer lugar, el auge de las tendencias RTD y de bajo contenido alcohólico no requiere eliminar el whisky clásico del menú.

Pero requiere aceptar que la única forma de consumo de la categoría de whisky no es el servicio neat.

Highball, cócteles de sesión y servicios de degustación más pequeños podrían ser puntos de entrada para nuevos consumidores.

Perspectiva de Stafflink

En nuestra opinión, la evaluación de Lawson Whiting de que "la muerte del whisky americano está exagerada" no es del todo incorrecta; sin embargo, debe leerse con cuidado como una defensa de la empresa.

El mercado realmente se está contrayendo.

Según IWSR, el volumen de licores en EE. UU. cayó un 4% en 2025.

Las ventas de Brown-Forman en EE. UU. también están bajo presión.

El volumen clásico de Jack Daniel’s está luchando y el sector enfrenta un problema de inventario.

Sin embargo, al mismo tiempo, también hay otros indicadores.

El segmento super-premium es resistente.

El interés en las experiencias de destilería continúa.

RTD está creciendo.

Productos premium como Woodford Reserve pueden tener un mejor rendimiento.

En algunos mercados emergentes como Turquía, la compañía está creciendo.

Por lo tanto, el problema en el sector del whisky puede no ser que los consumidores hayan perdido completamente el interés en la categoría.

La pregunta más precisa es:

¿Qué whisky seguirá pagando el consumidor, a qué precio y en qué ocasión de uso?

La variable principal que los bares y distribuidores gestionarán en el próximo período será esta selectividad más que el volumen.