Las Bebidas Energéticas Crecen Mientras el Segmento de Alcohol Se Reduce: Se Abre una Brecha en el Portafolio de Bebidas

En los resultados del segundo trimestre de Monster Beverage para 2026, los dos grupos de bebidas se separaron significativamente. Las ventas netas del segmento principal de bebidas energéticas de la empresa aumentaron un 21,6% en comparación con el mismo período del año pasado, alcanzando aproximadamente 2,36 mil millones de dólares, mientras que las ventas del segmento Alcohol Brands, que incluye cerveza artesanal, bebidas de malta saborizadas y productos de hard seltzer, disminuyeron un 15,2% a 32,2 millones de dólares.

El balance de una sola empresa no es suficiente para explicar todo el mercado global de bebidas. Sin embargo, los movimientos contrastantes de estos dos segmentos dentro de la misma empresa plantean una pregunta más amplia para bares, restaurantes y proveedores de bebidas: ¿Están cambiando los valores que los consumidores esperan de las bebidas y los momentos de consumo?

El aspecto llamativo del ejemplo de Monster no es solo el crecimiento de las bebidas energéticas. La disminución en el segmento de alcohol de la empresa también se observó en el primer trimestre de 2026. En el primer trimestre, el segmento de Monster Energy Drinks creció un 27,6% interanual, mientras que las ventas de Alcohol Brands cayeron un 5,9%. Así, la divergencia en el segundo trimestre indica que la tendencia observada desde el comienzo del año continúa.

El Crecimiento de las Bebidas Energéticas No Es Solo una Historia de Marca

El CEO de Monster, Hilton Schlosberg, declaró en el anuncio del segundo trimestre de la empresa que la categoría de bebidas energéticas sigue atrayendo nuevos consumidores, expandiendo las ocasiones de uso y aumentando la penetración en los hogares. Si bien esta evaluación es la interpretación de la dirección, también se evidencia un fuerte aumento en las ventas internacionales de Monster. Las ventas a clientes fuera de EE. UU. aumentaron un 34,6% en el segundo trimestre, alcanzando 1,16 mil millones de dólares, lo que representa aproximadamente el 46% de las ventas de la empresa.

Los datos externos sobre la categoría también indican que el espacio para bebidas funcionales y enfocadas en energía está en expansión. NielsenIQ espera que las ventas de bebidas funcionales en el canal off-premise de EE. UU. crezcan a casi el doble de la tasa del mercado en general en el próximo año. La institución destaca el potencial de crecimiento de productos posicionados en torno a energía, rendimiento, digestión o diversos beneficios funcionales.

Para HORECA, la oportunidad aquí no es solo tener más bebidas energéticas en la estantería. Se está volviendo cada vez más importante entender en qué momentos, en qué formatos de servicio y en respuesta a qué necesidades del cliente se están ofreciendo los productos.

El período posterior al desayuno, la tarde, los entornos deportivos y de eventos, antes de la vida nocturna, o las opciones creadas para los huéspedes que no consumen bebidas alcohólicas pueden permitir que el mismo grupo de productos se abra a diferentes momentos de consumo.

El Problema con las Bebidas Alcohólicas No Es Solo el Rendimiento de Una Empresa

El segmento de Alcohol Brands de Monster tiene una participación limitada dentro del tamaño total de la empresa. Por lo tanto, interpretar la disminución del 15,2% como "el mercado de alcohol se redujo un 15%" sería engañoso.

Sin embargo, hay otros datos que indican que el sector de bebidas alcohólicas enfrenta presión de demanda a una escala más amplia.

Según Reuters, que informa sobre la previsión a largo plazo de IWSR que abarca 160 mercados, se espera que el volumen de consumo de bebidas alcohólicas a nivel mundial disminuya hasta después de 2031. La investigación predice que, a pesar del aumento en la población de edad legal para beber, el consumo total en 2035 podría estar aproximadamente un 1% por debajo de los niveles de 2025. Los altos costos de vida, los comportamientos centrados en la salud y las preferencias cambiantes de los consumidores se citan como factores que afectan la demanda en la misma evaluación.

La tendencia aquí no es tan simple como "las personas ya no consumen alcohol." Un consumo más selectivo, salir con menos frecuencia y reducir el número de días en que se consume alcohol son comportamientos que están cambiando la composición del menú.

Según los datos de NielsenIQ, el 54% de los consumidores en Gran Bretaña dicen que limitan su consumo de alcohol de alguna manera. NIQ señala que esto no significa necesariamente renunciar completamente al alcohol; indica comportamientos híbridos como trasladar el consumo a ocasiones especiales, crear más días sin alcohol o pedir menos bebidas alcohólicas al salir a comer.

La Dicotomía de "Alcohólico o No Alcohólico" Se Está Debilitando en los Menús de HORECA

La investigación de NielsenIQ sobre el mercado europeo on-premise también muestra que la tendencia de moderación apoya la demanda de opciones sin alcohol y de bajo contenido alcohólico. La investigación indica que el 24% de los consumidores prefieren refrescos, mientras que el 30% prefiere opciones sin alcohol/bajo alcohol. El mismo estudio muestra que la demanda de las categorías de cerveza tradicional y sidra continúa.

Por lo tanto, el enfoque correcto para las empresas puede no ser reemplazar una categoría por otra.

Lo que es más significativo es medir qué bebidas eligen los huéspedes en diferentes días y horas, qué grupo de productos ve un mayor gasto por persona y qué productos muestran baja rotación a pesar de estar en el menú.

Un bar o restaurante puede ver las bebidas energéticas, los refrescos premium, las bebidas de bajo contenido alcohólico, los cócteles sin alcohol y las categorías de cerveza/vino tradicional como diferentes partes del mismo viaje del cliente.

Esto también requiere gestionar las decisiones de compra no solo en función del precio por caja, sino en función de indicadores como la velocidad de ventas, el margen bruto, la rotación de stock y el momento de consumo.

¿Qué Indicadores Deben Monitorear las Empresas?

Para las empresas que están reevaluando sus portafolios de bebidas, la pregunta fundamental no debería ser "¿qué categoría está creciendo?" sino "¿qué bebida está creando valor en qué momento en nuestro negocio?"

En la gestión del menú, se pueden monitorear especialmente los siguientes indicadores:

• Volumen de ventas y margen de contribución por producto y categoría

• Preferencias de bebidas según la hora del día

• El impacto de los pedidos alcohólicos y no alcohólicos en el gasto total por mesa

• Productos que esperan en stock debido a baja rotación

• Tasa de reorden de nuevos productos

• Distribución de pedidos de bebidas realizados con y sin comida

• Participación de ventas que ocurren a través de recomendaciones del bartender o del equipo de servicio

El papel del personal no debe pasarse por alto. En la investigación de NielsenIQ en Europa, el 22% de los consumidores afirma que se basan en las recomendaciones del bartender al decidir qué beber. Esta tasa indica que el conocimiento del producto y un equipo de servicio capaz de hacer las recomendaciones correctas pueden crear valor comercial directamente.

¿Cómo Debería Interpretarse en el Mercado Turco?

Los resultados financieros de Monster y los datos de NIQ/IWSR utilizados no muestran que las ventas de bebidas energéticas o alcohólicas en el mercado turco estén cambiando a las mismas tasas. Por lo tanto, no sería preciso adaptar directamente estos porcentajes a Turquía.

En cambio, la señal que debe monitorearse para las empresas de restaurantes, hoteles y bares en Turquía es la división del consumo de bebidas en más ocasiones de uso y más categorías.

Las empresas pueden monitorear por separado el rendimiento de las opciones sin alcohol, las bebidas energéticas, los refrescos premium, los mocktails y las categorías alcohólicas tradicionales a partir de sus propios datos de POS y stock. Tal enfoque reduce el riesgo de cambiar el menú sin validar las tendencias globales con el comportamiento del cliente local.

Perspectiva de Stafflink

La gran diferencia en los resultados de Monster no debería interpretarse por las empresas HORECA como "reducir productos alcohólicos y aumentar las bebidas energéticas." El aspecto más importante de los datos es que los límites tradicionales entre las categorías de bebidas se están volviendo cada vez menos explicativos desde una perspectiva empresarial.

Un huésped puede elegir una bebida funcional en el almuerzo, un aperitivo sin alcohol en la primera hora de la tarde y un producto alcohólico premium en otra visita. Todos estos comportamientos pueden observarse en el mismo cliente.

En nuestra opinión, la oportunidad para las empresas radica en medir los momentos de consumo con más detalle y diversificar el menú de bebidas de acuerdo con estos datos en lugar de hacer un exceso de stock de una sola categoría en auge.

Aquí, el conocimiento del producto del equipo de servicio también es crítico. Agregar nuevas categorías al menú no genera ventas por sí solo si el personal no puede explicarlas y recomendarlas al cliente adecuado. En el próximo período, la gestión del portafolio de bebidas puede convertirse en un área operativa que necesita abordarse en conjunto con la compra, la ingeniería del menú y la capacitación de los empleados.