Lavazza Amplía su Asociación con el Festival de Cine de Toronto hasta 2028: El Marketing de Experiencia en el Café Está Creciendo

Lavazza ha ampliado su asociación con el Festival Internacional de Cine de Toronto (TIFF) hasta 2028. El grupo de café italiano ha sido el Socio Oficial de Café del festival desde 2023, y con el nuevo acuerdo, también asumirá el rol de Socio Presentador de Gala a partir del evento de 2026.

Durante el festival, que se llevará a cabo del 10 al 20 de septiembre de 2026, Lavazza operará un bar de café de marca en la alfombra roja de TIFF por primera vez. Además, se establecerán áreas emergentes en lugares de alto tráfico peatonal como el Centro de Convenciones de Metro de Toronto, la Plaza David Pecaut y la Estación Union.

Lo que hace que este acuerdo sea notable desde la perspectiva de la industria del café no es solo el patrocinio de un gran evento cultural. La marca está transformando el espacio de patrocinio en puntos de contacto físicos donde el producto se prepara y consume realmente.

El Patrocinio Está Cambiando de la Visibilidad a la Experiencia del Producto

En los patrocinios de eventos tradicionales, tener el logotipo de la marca en el escenario, boletos o materiales de comunicación es a menudo uno de los objetivos principales.

Sin embargo, con productos consumibles como el café, la marca puede hacer mucho más.

El bar de café en el festival no solo muestra el nombre de Lavazza a los visitantes; el barista que prepara el producto crea oportunidades de consumo directo a través del estilo de servicio y la experiencia de la taza.

Por lo tanto, el patrocinio de eventos para las marcas de café también puede convertirse en un canal donde se combinan la degustación, el servicio horeca y la experiencia de la marca.

El enfoque de Lavazza en los patrocinios deportivos es similar. Según la declaración oficial de la empresa, las asociaciones en tenis que comenzaron con Wimbledon en 2011 se han expandido con el tiempo para incluir organizaciones como Roland-Garros, US Open, Shanghai Masters, Madrid y Roma. Lavazza informa que se han servido más de 15 millones de cafés a más de 25 millones de espectadores a lo largo de sus 15 años de colaboraciones en tenis.

Si bien estas cifras son declaraciones de la empresa, indican que el patrocinio se evalúa no solo a través de la visibilidad en los medios, sino también a través del volumen real de servicio.

¿Por Qué es Importante TIFF para la Estrategia de América del Norte?

Según World Coffee Portal, Lavazza aumentó sus ingresos en un 16% hasta alcanzar los 3.9 mil millones de euros en 2025. El grupo tiene como objetivo aumentar sus ingresos anuales a 5 mil millones de euros en los próximos años, con aproximadamente el 20% de eso proveniente de América del Norte.

Por lo tanto, evaluar la asociación de Toronto únicamente desde una perspectiva de comunicación cultural y artística sería incompleto.

La competencia de café premium es intensa en mercados como Canadá y EE. UU. En un entorno donde las cadenas globales, los tostadores locales y las marcas de cápsulas/consumo en el hogar compiten por el mismo consumidor, la asociación de Lavazza de su identidad de café italiano con eventos culturales, deportivos y de estilo de vida es parte de su posicionamiento de marca.

El Festival de Cine de Toronto también proporciona un entorno adecuado para esta estrategia. El festival no se trata solo de proyecciones de películas; reúne a medios, profesionales de la industria, visitantes internacionales y residentes de la ciudad al mismo tiempo.

Esto permite que una marca de café alcance un punto de contacto urbano más amplio más allá de un solo espacio de evento.

La Selección de Puntos Emergentes No es Coincidente

La elección de Lavazza de lugares como el Centro de Convenciones de Metro de Toronto, la Plaza David Pecaut y la Estación Union para el programa TIFF 2026 también es significativa desde una perspectiva operativa.

Estos lugares tienen el potencial de alcanzar diferentes perfiles de usuarios.

Los profesionales y invitados del festival pueden encontrarse con la marca en los centros de eventos, mientras que el tráfico diario de la ciudad puede encontrarse con la marca, especialmente en lugares como la Estación Union.

Así, el patrocinio no se limita a una audiencia reducida con acceso a la alfombra roja.

Para las marcas de café, esta estructura muestra que los servicios "dentro del evento" y "alrededor del evento" deben considerarse juntos. La experiencia del producto puede proporcionar un alto prestigio si se establece solo en áreas VIP; los puntos emergentes urbanos pueden ampliar el alcance.

El Café de Eventos Requiere Operaciones

Servir café en un gran festival no se trata solo de instalar una máquina de espresso.

La planificación de la capacidad durante las horas pico, la redundancia del equipo, el stock de leche y leche alternativa, la calidad del agua, la infraestructura eléctrica, la gestión de residuos y los turnos de empleados deben planificarse juntos.

Incluso unos minutos de retraso en el servicio pueden crear una larga cola. Por lo tanto, la ingeniería de las operaciones del festival es diferente a la de un servicio de café.

En el lado del barista, también es necesario un equilibrio entre la calidad del producto y la velocidad. Teniendo en cuenta que el consumidor experimenta su primera impresión de la marca en un espacio de evento abarrotado, una bebida mal preparada o que ha estado esperando mucho tiempo puede trabajar en contra de la inversión en patrocinio.

Por lo tanto, el patrocinio de eventos no es un proyecto que el departamento de marketing pueda gestionar solo; las operaciones, el suministro, el servicio técnico y los recursos humanos deben trabajar juntos.

La Cultura y el Arte No Son Nuevas Áreas para Lavazza

Las asociaciones de marca de Lavazza no se basan únicamente en el deporte.

La empresa fue uno de los socios oficiales del evento cuando presentó su calendario 2026 en Art Basel Miami Beach. También tiene relaciones con instituciones artísticas como la Colección Peggy Guggenheim.

Esta imagen muestra que la empresa está tratando de posicionar el café no solo como un producto de consumo diario, sino como parte de la moda, el arte, el deporte y las experiencias culturales.

Sin embargo, el retorno financiero de esta estrategia no puede medirse directamente a partir de datos disponibles públicamente. No hay datos de rendimiento independientes divulgados específicamente para TIFF en relación con el reconocimiento de marca posterior al patrocinio, la adquisición de nuevos clientes o el aumento de las ventas de café.

Por lo tanto, actualmente no hay datos para concluir de manera definitiva que el acuerdo "aumentará las ventas."

¿Cuál es la Conclusión para las Marcas de Café?

Los presupuestos de empresas que operan a nivel global como Lavazza no pueden compararse con los de negocios de café independientes. Sin embargo, la lógica fundamental del modelo puede aplicarse a una escala más pequeña.

Para un tostador, un festival de cine local, una semana de diseño, un evento gastronómico o una asociación de conciertos puede presentar el producto a nuevos grupos de clientes.

El punto crítico aquí no es la visibilidad del logotipo, sino la experiencia real del producto.

Un bar de espresso pequeño bien diseñado, un taller de baristas o un menú específico para el evento pueden generar un mayor compromiso que el patrocinio pasivo.

Perspectiva de Stafflink

El acuerdo Lavazza-TIFF demuestra por qué los patrocinios en la industria del café están convirtiéndose cada vez más en experiencias centradas en el consumidor.

En nuestra opinión, el verdadero valor de las asociaciones de eventos para las marcas de café debe medirse no por el tamaño del logotipo, sino por cuántos consumidores han experimentado una experiencia de producto de calidad y memorable.

El segundo aspecto de este enfoque es la operación. Estar presente en un festival prestigioso proporciona visibilidad a la marca; sin embargo, si el servicio de alto volumen se gestiona mal, esa visibilidad puede convertirse en un riesgo.

Por lo tanto, el modelo de Lavazza, que se extiende desde la alfombra roja hasta los puntos emergentes urbanos, debe leerse no solo como patrocinio, sino como una inversión de marca diseñada en conjunto con las operaciones de marketing y horeca.