El Papel de las Asociaciones Crece a Medida que la Lealtad Hotelera Pasa de Puntos a Experiencia

La ecuación fundamental en los programas de lealtad hotelera ha sido la misma durante años: hospedarse, ganar puntos, usar sus puntos en su próximo viaje. Sin embargo, las asociaciones desarrolladas recientemente por los grandes grupos hoteleros han comenzado a cambiar esta estructura.

En un artículo de noticias fechado el 19 de agosto de 2026, de Hotel Dive, Lucy Werner, Vicepresidenta Senior de Asociaciones Globales en Marriott International, describe la red de asociaciones en expansión de Marriott Bonvoy, que abarca desde organizaciones deportivas hasta aerolíneas, café hasta transporte compartido. Según Werner, el objetivo es involucrar a los miembros no solo en los días que se hospedan en el hotel, sino también a través de sus intereses y vidas diarias.

Este enfoque transforma los programas de lealtad de un mecanismo de descuento o noche gratis en una plataforma comercial más amplia.

La experiencia es ahora la recompensa en sí misma

La plataforma Moments de Marriott Bonvoy permite a los miembros usar sus puntos para deportes, gastronomía, arte, entretenimiento y otras experiencias especiales. Algunas de estas experiencias incluyen acceso VIP que no se puede comprar normalmente, como se indica en el anuncio del programa actual de Marriott.

Hablando con Hotel Dive, Werner menciona que la participación en Marriott Bonvoy Moments ha crecido a “altos porcentajes de dos dígitos” anualmente. Esta declaración de la empresa no debe considerarse como datos de rendimiento financiero independiente; sin embargo, indica que Marriott está aumentando su inversión en recompensas basadas en experiencias.

El deporte es una de las áreas más visibles de esta estrategia. A través de la asociación de Marriott con el equipo de Fórmula Uno Mercedes-AMG PETRONAS, los miembros de Bonvoy pueden acceder a oportunidades como acceso a salones exclusivos, experiencias en pista, encuentros con miembros del equipo y paquetes de fin de semana de carreras en ciertas carreras.

La compañía también está trabajando con organizaciones como la NCAA y la Federación de Fútbol de EE. UU. En la campaña “Where Gameday Checks In” anunciada en marzo de 2026, algunos miembros pudieron participar en experiencias de Final Four por solo un punto Bonvoy.

El modelo aquí es diferente al de un descuento clásico. En lugar de reducir la tarifa de la habitación, la marca está tratando de ofrecer al cliente un acceso que no se encuentra fácilmente en otros lugares.

El valor del patrocinio se diferencia de la visibilidad del logo

Uno de los puntos notables en la declaración de Werner a Hotel Dive es que Marriott no quiere ver sus patrocinios deportivos simplemente como oportunidades de colocación de logotipos.

La compañía está tratando de transformar estos patrocinios en experiencias a las que los miembros pueden acceder. Por ejemplo, el concepto de “Sleepover Suite” utilizado en algunas organizaciones deportivas convierte una suite en el estadio en una habitación de hotel por una noche. De esta manera, la marca hotelera se convierte en parte de la experiencia en lugar de ser solo un anunciante alrededor del evento.

Este enfoque representa un cambio de marketing significativo para los hoteles. Si la inversión en patrocinio se mide únicamente a través del acceso y la visibilidad, es difícil ver la verdadera relación con el cliente. Sin embargo, cuando la experiencia está vinculada al programa de lealtad, se pueden rastrear resultados más tangibles a través de la membresía, el uso de puntos y el comportamiento del cliente.

La lealtad continúa fuera del hotel

Otro cambio es que las cadenas hoteleras quieren involucrarse con los miembros incluso durante los períodos entre sus viajes.

El portafolio de asociaciones de Marriott incluye marcas de uso diario como Uber y Starbucks, así como compañías de tarjetas de crédito, aerolíneas, alquiler de automóviles y cruceros. Según Hotel Dive, Marriott utiliza estas asociaciones para conectar diferentes puntos de contacto en el viaje del huésped a través del sistema Bonvoy.

La información actual del programa de Marriott indica que los miembros de Bonvoy pueden ganar puntos no solo por hospedajes, sino también por gastos en restaurantes, bebidas, golf y spa; también pueden generar puntos a través de diversas asociaciones y transferirlos a diferentes productos de viaje. Marriott tiene más de 35 socios aéreos.

Esta estructura podría aumentar la frecuencia de uso del programa de lealtad. Un cliente puede hospedarse en un hotel solo unas pocas veces al año, mientras que participa en gastos de café, transporte o tarjeta con mucha más frecuencia.

Conectar el programa de lealtad a estos comportamientos diarios brinda a la empresa hotelera la oportunidad de construir relaciones con los huéspedes fuera de sus viajes.

Marriott no está sola

El modelo de lealtad basado en experiencias y asociaciones no es exclusivo de Marriott.

Según la presentación para inversores de Hilton en mayo de 2026, Hilton Honors ha alcanzado aproximadamente 251 millones de miembros, y los miembros de Honors constituyen aproximadamente el 67% de la ocupación general en el sistema. La compañía destaca productos enfocados en experiencias como Points & Money, ganar puntos a través de Lyft y Hilton Honors Adventures en el crecimiento del programa.

A través de Hilton Honors Adventures, la colaboración con Explora Journeys ha ampliado el programa de lealtad hotelera a los viajes en crucero. Los miembros podrán ganar y usar puntos de Hilton Honors en viajes de Explora a partir del verano de 2026.

Accor también está siguiendo un camino similar. Según el anuncio de la compañía en agosto de 2026, ALL Accor está trabajando actualmente con más de 140 socios en viajes, finanzas, entretenimiento y otras áreas. Accor define este sistema como un ecosistema que mantendrá a los miembros comprometidos no solo durante sus estancias en el hotel, sino también en sus vidas diarias.

Estos ejemplos muestran que la competencia en la lealtad hotelera ya no puede explicarse únicamente con la pregunta de "¿quién da más puntos?"

Vender experiencias también requiere operaciones

Si bien el lado de marketing de los programas de lealtad basados en experiencias puede parecer fuerte, existen costos operativos para los hoteles.

Ofrecer eventos VIP, experiencias gastronómicas especiales o programas personalizados requiere reservas, transporte, servicio de conserjería, coordinación de socios y comunicación con los huéspedes.

Cualquier problema con los servicios proporcionados por los socios también puede reflejarse en la marca hotelera a los ojos del cliente. Si una empresa de transporte, restaurante u organizador de eventos no cumple con las expectativas, el huésped puede no culpar únicamente al socio.

Por lo tanto, al elegir socios, los estándares de servicio, el uso de datos de clientes, la capacidad de integración y los procesos de resolución de problemas también deben evaluarse junto con la conciencia de seguidores o de marca.

Ningún hotel necesita una asociación con Fórmula 1

No es posible que hoteles independientes reproduzcan las asociaciones que empresas globales como Marriott tienen con Fórmula 1, grandes organizaciones deportivas y marcas internacionales en la misma escala.

Sin embargo, los principios fundamentales del modelo pueden aplicarse a empresas más pequeñas.

Un hotel de ciudad puede trabajar con tours de gastronomía local, galerías de arte, salas de conciertos o negocios de bienestar. Los hoteles resort pueden crear paquetes con negocios de buceo, ciclismo, navegación o gastronomía en el destino. Los hoteles boutique pueden desarrollar experiencias con productores y diseñadores locales que sean accesibles solo para sus huéspedes.

Aquí, la alineación es más importante que la escala.

Si el socio no se alinea con el perfil del cliente del hotel, es posible que no se produzcan resultados significativos en la lealtad, incluso si se proporciona un acceso amplio.

Oportunidades para hoteles en Turquía

La fuerte gastronomía, cultura, deportes y diversidad de destinos de Turquía crean un importante conjunto de productos para la lealtad hotelera basada en experiencias.

En Estambul, la gastronomía, el arte y los eventos; en Bodrum y Antalya, el mar, el bienestar y los deportes; en Capadocia, experiencias de naturaleza y cultura pueden estar vinculadas a las estancias en hoteles.

Sin embargo, diseñar estas colaboraciones únicamente como ventas de paquetes puede no ser suficiente para crear lealtad.

Los hoteles necesitan proporcionar un acceso realmente diferente a los miembros o huéspedes que regresan. Presentar una actividad que cada cliente puede comprar en línea al mismo precio como una "experiencia de lealtad especial" puede limitar el valor percibido del programa.

La opinión de Stafflink

En el futuro de los programas de lealtad hotelera, los puntos no desaparecerán. Sin embargo, lo que los puntos proporcionan acceso se está volviendo más importante.

En nuestra opinión, el aspecto fuerte de la estrategia de experiencia y asociación es que permite al hotel construir relaciones con sus clientes antes y después de las reservas de habitaciones. Por el contrario, simplemente aumentar el número de asociaciones no fortalece la lealtad.

Las asociaciones más valiosas serán aquellas que aborden una necesidad que realmente interese al huésped, se alineen con la identidad de marca del hotel y ofrezcan un beneficio que el cliente no pueda obtener fácilmente en otro lugar.

Para las empresas hoteleras, las métricas que se deben medir deben ir más allá del número de miembros: la tasa de uso de las experiencias de los socios, las reservas repetidas, la participación en reservas directas, los ingresos por miembro y la satisfacción después de la experiencia deben ser monitoreados en conjunto.

El nuevo campo de competencia de la lealtad no se trata de distribuir más puntos; se trata de mostrar al huésped por qué debería seguir permaneciendo en este ecosistema hotelero.