Tailandia Cambia de 'Más Turistas' a 'Más Valor' en el Turismo

Tailandia está cambiando su política turística. El nuevo enfoque se centra en generar mayores ingresos por visitante en lugar de atraer más visitantes, distribuyendo la densidad turística de ciudades y playas específicas a otras regiones del país y haciendo que el crecimiento del turismo sea más equilibrado.

Según un artículo del periódico turístico fechado el 7 de septiembre de 2026, la hoja de ruta de la Autoridad de Turismo de Tailandia para 2027 tiene como objetivo aumentar los ingresos turísticos en al menos un 5% en comparación con 2026 y dirigir el 40% de los visitantes extranjeros a destinos emergentes. La estrategia busca avanzar aún más en el enfoque centrado en el valor de Tailandia en lugar de uno basado en el volumen.

Este cambio no es nuevo. Al anunciar la estrategia de 2026, TAT centró oficialmente el enfoque en "Valor sobre Volumen" y declaró que el éxito turístico debe medirse no solo por el número de visitantes, sino también por el valor económico, la sostenibilidad y el equilibrio entre destinos.

¿Qué significa 'Valor sobre Volumen'?

El modelo centrado en el volumen en el turismo a menudo avanza a través de objetivos de más visitantes, mayor ocupación y mayor capacidad.

En un modelo centrado en el valor, las preguntas cambian.

¿Cuántas noches se queda un turista? ¿Cuánto gasta diariamente? ¿Cuánto de ese gasto llega a las empresas locales? ¿El visitante solo se queda en centros concurridos como Bangkok, Phuket o Pattaya, o también se distribuye a destinos menos conocidos?

En la estrategia de 2026 de TAT, el crecimiento centrado en la calidad se define a través de segmentos de visitantes de alto valor, bienestar, gastronomía, deportes, cultura y experiencias de viaje significativas. La institución también tiene como objetivo hacer que el flujo de turismo sea más equilibrado tanto geográfica como estacionalmente.

Este enfoque no significa "queremos menos turistas". El objetivo es alejarse de contar el número de visitantes como el único indicador de éxito.

¿Por qué se reajustaron los objetivos de 2026?

TAT reevaluó las expectativas turísticas en abril de 2026 debido a la incertidumbre económica global, los riesgos geopolíticos, los precios de la energía y los problemas de conectividad aérea.

La institución proyectó que el número de visitantes internacionales para 2026 sería de aproximadamente 30-34 millones, con ingresos turísticos totales esperados de aproximadamente 2.58 billones de baht. En el primer trimestre del año, el país recibió a 9.31 millones de visitantes internacionales. China ocupó el primer lugar con 1.49 millones de visitantes, mientras que Malasia, Rusia, India y Corea del Sur fueron otros mercados de origen importantes.

En la actualización de junio, TAT expresó que los ingresos turísticos totales para 2026 serían de aproximadamente 2.65 billones de baht y la expectativa de visitantes internacionales en 33 millones.

El cambio principal aquí es que las fluctuaciones en el número de visitantes ya no se consideran únicamente un fracaso.

Si menos visitantes se quedan más tiempo, gastan más y distribuyen su gasto en una área más amplia del país, el valor económico total puede preservarse o aumentarse.

¿Por qué es crítico distribuir la densidad?

Uno de los problemas que enfrenta el turismo en Tailandia desde hace mucho tiempo es la concentración del tráfico de visitantes en ciertos destinos.

Entre los problemas que el Ministerio de Turismo y Deportes enumeró claramente en junio de 2026 al evaluar el plan nacional de turismo están la dependencia de los mercados extranjeros, la concentración de turistas en áreas específicas y la sostenibilidad. El ministerio considera que el modelo "Valor sobre Volumen" es importante para transferir más ingresos a las comunidades locales y lograr un crecimiento equilibrado a largo plazo.

Por lo tanto, el objetivo de dirigir el 40% de los turistas extranjeros a destinos emergentes en la estrategia de 2027 es particularmente notable.

Expandir el flujo de turistas desde centros conocidos como Bangkok, Phuket, Pattaya, Chiang Mai o Samui a una geografía más amplia puede crear demanda para nuevos hoteles, restaurantes, transporte y negocios de experiencias.

Sin embargo, dirigir a los visitantes a otras regiones no es posible únicamente a través de campañas promocionales.

El transporte, la capacidad de alojamiento, la seguridad, la higiene, el acceso digital y los estándares de servicio de las empresas locales también deben mejorarse simultáneamente.

Un turista de altos ingresos no siempre es un turista de lujo

El término "visitante de mayor valor" puede crear la impresión de que el enfoque se centra únicamente en el segmento ultra-lujoso.

Sin embargo, el enfoque actual de TAT es más amplio.

El bienestar, los deportes, la gastronomía, la cultura, los viajes familiares y los mercados de larga distancia se consideran segmentos con alto potencial de generación de valor. Por ejemplo, en la estrategia microregional de TAT para el mercado chino de 2026, se destacan el bienestar, los deportes, la cultura, los viajes familiares y los destinos emergentes.

Este enfoque es significativo para los hoteles.

Un cliente de alto valor no es solo alguien que paga la tarifa de habitación más alta por noche. Un huésped que se queda más tiempo, utiliza el restaurante, el spa y las actividades, gasta en el destino y viaja en temporada baja también puede generar un alto valor económico total.

Por lo tanto, en la gestión de ingresos, el ingreso total por huésped se está volviendo tan importante como el ADR.

Los hoteles necesitan más métricas que solo la ocupación

Este modelo turístico también afecta cómo se mide el rendimiento hotelero.

Una ocupación del 95% no siempre significa un mejor resultado comercial que una ocupación del 80%.

Una instalación que logra una alta ocupación a un precio más bajo puede ganar menos que un negocio que genera altos ingresos por habitación y adicionales con una ocupación más controlada.

En un modelo centrado en el valor, los hoteles deben observar no solo la ocupación, sino también los siguientes indicadores:

• ingreso total por huésped,

• duración de la estancia,

• gasto en F&B y spa,

• margen de contribución por habitación,

• costo de distribución,

• ocupación en temporada baja,

• tasa de visitas repetidas,

• valor económico creado a partir de la compra local.

Este enfoque refleja la contraparte a nivel operativo del objetivo de gestión de destinos de "menos densidad, más valor".

La gastronomía es una herramienta importante

En las estrategias recientes de TAT, el énfasis repetido en la gastronomía como uno de los productos turísticos de alto valor es notable para el sector HORECA.

La gastronomía es una de las áreas que puede aumentar el gasto en el destino incluso sin extender la duración de la estancia del visitante.

Los restaurantes locales, los mercados, las experiencias centradas en chefs, los tours gastronómicos y las visitas a productores permiten que el gasto turístico se extienda más allá de la habitación del hotel.

Esto también es significativo para la distribución de ingresos a la economía local.

Sin embargo, el crecimiento del turismo gastronómico requiere más que solo la etiqueta de "comida local". Se deben abordar los estándares de higiene, el acceso a reservas, el apoyo lingüístico, la calidad del servicio y la narración precisa de las historias de los productos.

Menos densidad también puede ser significativo para los trabajadores

Uno de los aspectos menos discutidos del debate sobre el exceso de turismo es la carga sobre los trabajadores.

El tráfico de visitantes que se concentra excesivamente en ciertos meses y regiones aumenta la necesidad de personal en hoteles, restaurantes, empresas de transporte y servicios turísticos en un corto período.

Esta situación puede crear problemas operativos como turnos largos, contratación estacional y períodos de capacitación más cortos.

Una distribución más equilibrada de la demanda en diferentes regiones y períodos podría, en teoría, crear temporadas de trabajo más largas y una necesidad de personal más predecible.

Sin embargo, para que esto ocurra, la demanda en temporada baja debe alcanzar un nivel verdaderamente sostenible desde el punto de vista económico.

La congestión en el aeropuerto también es parte de la estrategia

El problema de la densidad de visitantes en Tailandia no se limita a los centros turísticos.

En julio de 2026, el Ministerio de Turismo y Deportes y TAT realizaron una revisión operativa en el Aeropuerto Suvarnabhumi para acelerar el flujo de pasajeros, reducir la congestión, mejorar los estándares de servicio y mejorar las tecnologías de inmigración.

Este estudio muestra que la política de "menos densidad" abarca en realidad toda la experiencia del visitante.

Si un destino apunta a visitantes que gastan más, la calidad del servicio debe desarrollarse de manera coherente desde el primer contacto del cliente en el aeropuerto hasta el traslado y el alojamiento.

¿Qué lecciones se pueden extraer para Turquía?

Turquía también ha estado siguiendo los objetivos de número de visitantes e ingresos turísticos juntos durante mucho tiempo.

Sin embargo, especialmente en destinos como Antalya, Estambul, Muğla e Izmir, la relación entre la densidad de visitantes y la infraestructura local, la capacidad de la fuerza laboral y la estructura estacional se está volviendo cada vez más importante.

El enfoque de Tailandia no es un modelo que se pueda copiar directamente para Turquía. Las estructuras de mercado, los productos de alojamiento y los países de origen de los dos países son diferentes.

Sin embargo, la pregunta fundamental es común: ¿debería medirse el crecimiento del turismo por más número de turistas o por generar un valor económico más alto y más ampliamente distribuido a partir de los mismos visitantes?

Para Turquía, fortalecer la gastronomía, la cultura, la salud-bienestar, los deportes, los congresos y las experiencias de destinos internos puede ayudar a llevar el gasto de los visitantes más allá de los clásicos productos de sol-playa.

Perspectiva de Stafflink

La fortaleza de la estrategia "Valor sobre Volumen" de Tailandia es que no ve el debate sobre el exceso de turismo únicamente como un problema de reducir el número de visitantes.

En nuestra opinión, el objetivo correcto no es recibir menos turistas, sino generar más valor económico y social dentro de la densidad que el destino puede manejar.

Para las empresas hoteleras, esto se traduce en gestionar el ingreso total por huésped, la duración de la estancia y la rentabilidad de la operación en conjunto, en lugar de maximizar la ocupación.

Turquía también necesita un debate similar. Los récords de número de visitantes son un fuerte indicador; sin embargo, si la presión sobre la infraestructura, la necesidad de personal estacional y el bajo gasto por persona continúan, un aumento en el volumen por sí solo puede no ser suficiente.

El próximo campo de competencia en el turismo puede ser menos sobre llevar más personas al mismo destino y más sobre dirigir al visitante adecuado al lugar adecuado en el momento adecuado.