Transformación en Tims China con Nuevo CEO: Cambios de Estrategia ante la Caída de Ventas

Uno de los ejemplos recientes que muestra que el crecimiento en el mercado del café chino no puede sostenerse únicamente abriendo nuevas tiendas proviene de Tims China. El operador de la franquicia maestra de Tim Hortons en China experimentó una caída significativa en ingresos, tráfico de clientes y ventas en tiendas comparables en el segundo trimestre de 2026.

Según los resultados anunciados por la empresa el 18 de agosto, los ingresos totales cayeron un 21,7% interanual a 273,4 millones de RMB, mientras que las ventas del sistema disminuyeron un 15,1% a 347,8 millones de RMB. Las ventas en tiendas comparables en todo el sistema se redujeron un 17,8%. Tims China completó el trimestre con 1,028 tiendas.

Kwok Wah Cheung, quien asumió como CEO en junio, proporcionó su primera evaluación integral basada en estos datos. Cheung afirmó que la empresa necesita realizar "cambios significativos" en su estrategia para recuperar a los clientes, enfocando la transformación en la identidad de marca central, la calidad del producto y la experiencia del huésped.

El Problema en el Segundo Trimestre No Fue Solo el Cierre de Tiendas

Tims China ha estado eliminando ubicaciones de bajo rendimiento de su sistema durante algún tiempo. Por lo tanto, parte de la caída de ingresos puede explicarse por la red de tiendas operadas por la empresa más pequeña. El número de tiendas operadas por la empresa, que era de 566 en junio de 2025, cayó a 544 en junio de 2026.

Sin embargo, las cifras indican que el problema no se debe únicamente al cierre de tiendas. Las ventas en tiendas comparables en las tiendas operadas por la empresa cayeron un 17,3%, mientras que el número de pedidos disminuyó de 10,5 millones a 8,3 millones, lo que representa una caída del 20,7%. El tamaño promedio de la cesta también se redujo en un 0,9%.

Según los datos de la llamada de ganancias, el número de transacciones comparables en todo el sistema disminuyó un 16,3%, y el tamaño promedio de la cesta comparable cayó un 1,5%. La dirección citó la alta base de comparación creada por los fuertes subsidios de las plataformas de entrega el año pasado, el gasto de marketing insuficiente y el control de descuentos como razones de la presión sobre las ventas.

Esta distinción es importante. Mientras que una cadena puede esperar que las ventas totales disminuyan al cerrar tiendas débiles, si el tráfico también está cayendo en las tiendas existentes, el problema va más allá de la optimización de la cartera.

Las Pérdidas Continúan

Tims China reportó una pérdida neta de 97,4 millones de RMB en el segundo trimestre. Hace un año, la pérdida para el mismo período fue de 75,9 millones de RMB. El EBITDA corporativo ajustado pasó de un positivo de 2,2 millones de RMB en el segundo trimestre de 2025 a una pérdida de 21 millones de RMB.

En contraste, ha habido mejoras en algunos ítems de costos a nivel de tienda. La proporción de costos de alimentos y envases respecto a los ingresos de las tiendas operadas por la empresa disminuyó del 30,1% al 28,3%. La empresa atribuye esto a una mayor eficiencia en la cadena de suministro y a la disminución de los costos de materias primas, logística y almacenamiento.

Esta situación ilustra un problema familiar en las operaciones de cafeterías: la optimización de costos por sí sola no puede resolver los problemas de demanda. Incluso si los costos de alimentos mejoran unos pocos puntos, si el tráfico de clientes está disminuyendo en cifras de dos dígitos, se vuelve difícil rectificar la rentabilidad a nivel de la empresa.

¿Qué Hay en la Agenda del Nuevo CEO?

Kwok Wah Cheung comenzó su función como CEO el 15 de junio de 2026. La dirección de Tims China anunció el nombramiento como parte de un plan de sucesión en curso, enfatizando que Cheung tiene más de 20 años de experiencia en la gestión de empresas de consumo en China. Anteriormente, fue CEO de la empresa de productos para el hogar y la cocina Supor.

El anuncio del segundo trimestre proporciona las primeras pistas sobre la transformación. La empresa planea centrarse en la innovación de productos, aumentar las inversiones en marketing y desarrollar una red más equilibrada entre las tiendas operadas por la empresa y las franquicias.

En el lado del financiamiento, el apoyo del propietario de la marca continúa. La empresa anunció que cerró la primera parte de un financiamiento de bonos convertibles asegurados adicionales que se planea obtener de Tim Hortons Restaurants International, por un monto de 15,8 millones de dólares en julio. La dirección afirma que este capital se utilizará para el desarrollo de productos, marketing y la red de tiendas.

¿Por Qué 37 Millones de Miembros de Lealtad No Fueron Suficientes?

Una de las contradicciones más llamativas en los resultados de Tims China es la relación entre el programa de lealtad y el rendimiento de ventas.

A finales de junio, el número de miembros de lealtad registrados alcanzó los 37,1 millones, un aumento anual del 41,7%. Durante el mismo período, las ventas en tiendas comparables cayeron un 17,8%.

Esta situación contiene una lección importante para las cadenas de restaurantes y cafeterías: el número de miembros registrados no es lo mismo que el número de clientes activos que generan ingresos.

Al evaluar el valor comercial de un programa de lealtad, se deben monitorear métricas como la tasa de usuarios activos, la frecuencia de visitas, los pedidos por miembro, las compras repetidas y las visitas orgánicas fuera de campañas en lugar de las inscripciones totales.

Una de las oportunidades de Tims China es convertir esta base de datos de más de 37 millones en un crecimiento real del tráfico.

El Mercado del Café Chino No Es un Área de Transformación Fácil

El informe anual de la empresa enumera a los principales competidores en el mercado del café chino, incluyendo Luckin Coffee, Starbucks, Cotti Coffee y Manner. La competencia se produce simultáneamente no solo en la calidad del producto, sino también en precio, red de tiendas, entrega, uso digital, marketing y experiencia del cliente.

En 2026, los grandes jugadores también están reconfigurando sus estrategias en China. Starbucks completó el cierre de su empresa conjunta con Boyu Capital para sus operaciones en China en abril; Boyu posee una participación del 60% mientras que Starbucks continúa con una participación del 40% como propietario de la marca/IP. La empresa posiciona esta estructura como un medio para acelerar el crecimiento local y la alineación del mercado.

Este entorno saca la transformación de Tims China de ser solo un proyecto interno de reducción de costos. La cadena necesita reevaluar simultáneamente su precios, productos, ubicación y ofertas digitales.

Lecciones para las Cadenas de Cafés en Turquía

Aunque la escala de la situación de Tims China difiere de Turquía, el problema operativo fundamental es familiar.

Una cadena puede abrir sucursales rápidamente, reunir millones de miembros de lealtad y reducir los costos de materias primas. Sin embargo, si el número de visitantes y las compras repetidas en las tiendas existentes son débiles, los indicadores de crecimiento por sí solos no son suficientes.

Por lo tanto, en las cadenas de cafeterías de rápido crecimiento, junto con el número de tiendas, se deben monitorear los siguientes indicadores: ventas en tiendas comparables, número de transacciones, tamaño promedio de la cesta, margen de contribución de la tienda, costo de adquisición de clientes y pedidos activos por miembro de lealtad.

La Opinión de Stafflink

En el caso de Tims China, el punto más llamativo no son los cierres de tiendas, sino la pérdida de tráfico de clientes.

En nuestra opinión, la pregunta crítica en la transformación estratégica del nuevo CEO no debería ser "¿cuántas más tiendas se abrirán?" La prioridad debería ser atraer de nuevo a más clientes a las más de 1,000 tiendas existentes y fortalecer la economía unitaria.

La empresa tiene una sólida base de lealtad y reconocimiento de marca. Sin embargo, convertir usuarios registrados en clientes activos requiere la colaboración de precios, innovación de productos, entrega, experiencia en la tienda y marketing.

La escala hace visible el crecimiento en las cadenas de cafeterías. La pregunta que aún determina un crecimiento saludable es: ¿Las tiendas existentes están funcionando mejor que el año pasado?