Panera Trae Nuevo CMO de CAVA: Marketing Ahora en la Misma Mesa que el Menú y las Operaciones

El puesto de Chief Marketing Officer en Panera Bread está cambiando de manos nuevamente. La compañía anunció que el ex Chief Marketing & Experience Officer de CAVA, Andrew “Andy” Rebhun, se unirá al equipo de gestión el 17 de agosto de 2026. Rebhun reportará directamente al CEO Paul Carbone y será responsable de todos los aspectos del marketing, incluyendo marca-creativa, digital-lealtad, innovación de menú y medios. El actual CMO Mark Shambura dejará la empresa en agosto.

Esta descripción del trabajo ilustra cuán amplio se ha vuelto el rol de CMO en la industria de restaurantes. El nuevo líder de marketing en Panera no solo gestionará campañas publicitarias o el presupuesto de medios; cómo se desarrolla el menú, cómo se activan los clientes leales y cómo funcionan los puntos de contacto digitales también estarán bajo su responsabilidad. Así, el marketing ya no es una función de comunicación independiente de las operaciones del restaurante, sino que está más directamente vinculada al diseño del producto y la experiencia del cliente.

El historial de Rebhun es notable en este sentido. Antes de Panera, gestionó las funciones de marca, marketing, digital, lealtad, comunicaciones, catering y experiencia del cliente en CAVA. Anteriormente, se desempeñó como CMO en El Pollo Loco y ocupó varios roles de marketing relacionados con la escalabilidad de aplicaciones digitales y de entrega en McDonald's. El anuncio de la dirección de Panera destaca especialmente su experiencia en desarrollo de marca, compromiso del cliente, lealtad y estrategia de crecimiento.

La conexión con CAVA hace que este nombramiento sea más interesante que una transferencia ejecutiva típica. Al final del mandato de Rebhun, CAVA era una de las cadenas de restaurantes de más rápido crecimiento en EE. UU. En los resultados del segundo trimestre de 2026, la compañía reportó un aumento de ingresos del 31,3% a $365,4 millones, las ventas en las mismas tiendas aumentaron 9%; el tráfico de invitados creció un 5,3%. CAVA abrió 17 nuevos restaurantes netos en el mismo trimestre, alcanzando un total de 476 ubicaciones. Estos resultados no pueden atribuirse únicamente al marketing de Rebhun; el rendimiento financiero es el resultado colectivo de operaciones, producto, precios, crecimiento de ubicaciones y otros factores. Sin embargo, estratégicamente, es notable que Panera esté transfiriendo a un ejecutivo de experiencia del cliente y marketing de un competidor durante un período de crecimiento.

Panera está en una etapa diferente. La compañía anunció su estrategia de transformación a largo plazo llamada Panera RISE en noviembre de 2025. El programa se basa en cuatro pilares: renovar el menú, mejorar la percepción de valor, ofrecer un mejor servicio a los invitados y expandir la red de restaurantes. El objetivo declarado de la compañía es superar los $7 mil millones en ventas en todo el sistema para 2028.

El principal problema en esta transformación no es solo la conciencia de marca, sino el tráfico de clientes. El CEO Paul Carbone dijo a Business Insider en junio que Panera ha estado experimentando problemas con el conteo de transacciones en las mismas tiendas durante varios años, y que el crecimiento de ventas en algunos períodos ha provenido más de precios y mezcla de productos que de más clientes. Según un informe basado en datos de Placer.ai, el tráfico de las tiendas de la cadena disminuyó año tras año cada mes desde enero hasta mayo de 2026. Carbone señaló que la compañía ha cambiado su enfoque para aumentar nuevamente el conteo de transacciones.

El enfoque de transformación de Panera también incluye revertir algunas decisiones de reducción de costos del pasado. Carbone explicó que durante su mandato como CFO, aprobó el cambio de usar solo lechuga romana en las ensaladas a una mezcla de romana e iceberg, y luego se dio cuenta de que tales pequeños ahorros podían erosionar la percepción de valor del producto. Este cambio se revirtió en 2025. En la misma entrevista, mencionó que la reducción de la fuerza laboral en las cafeterías de la compañía también afectó la experiencia del cliente, lo que llevó a la adición del rol de Guest Experience Champion para recibir a los clientes en el área frontal.

Por lo tanto, la tarea de Rebhun no es solo lanzar nuevas campañas. Panera necesita crear una propuesta de valor consistente en su producto, precios, servicio y experiencia en la tienda. La compañía ha lanzado una gama de productos en su menú de verano, incluidos nuevos Market Bowls, ensaladas con mayor contenido proteico, frittatas de desayuno, Frozen Java y opciones ampliadas de café frío. Estos productos se definen como parte de la renovación del menú bajo RISE.

La compañía también está fortaleciendo el aspecto del valor. El componente “Igniting Value” de Panera RISE tiene como objetivo crear opciones accesibles en diferentes puntos de precio mientras se mantiene la calidad del producto. En este punto, el papel del gerente de marketing no es solo comunicar descuentos; es hacer visible lo que el cliente obtiene por el precio que paga. En el segmento de comida rápida-casual, si el mensaje de precio no está respaldado por la calidad del producto y la experiencia en la tienda, la pregunta es si las ganancias de tráfico serán sostenibles. Por esta razón, el propio plan de transformación de Panera no define el valor únicamente en función del precio.

Los aspectos digitales y de lealtad también estarán bajo la responsabilidad del nuevo CMO. Esto es significativo porque las plataformas de lealtad en las cadenas de restaurantes están evolucionando más allá de la distribución de campañas para gestionar la frecuencia de visitas de los clientes, los canales de pedido, las preferencias de productos y las ofertas personalizadas. La experiencia de Rebhun en el crecimiento del comercio digital y la lealtad en CAVA y El Pollo Loco es relevante aquí.

La escala de Panera amplifica el impacto de estas decisiones. A partir del 28 de julio de 2026, la compañía tiene 2,251 bakery-café ubicaciones en EE. UU. y Canadá, incluidas operaciones de empresa y franquicia. En tal estructura, los cambios en el menú, las campañas digitales o los nuevos estándares de experiencia del cliente afectan no solo el presupuesto de marketing, sino también la compra, la capacitación, la comunicación de franquicias, las operaciones de cocina y las operaciones en el área frontal.

En nuestra opinión: El mensaje más amplio de este nombramiento para las empresas de servicios de alimentos es la creciente difuminación de la línea entre marketing y operaciones. El mensaje de “valor” de una marca de restaurante puede ser fuerte; sin embargo, si el tamaño de la porción, la calidad del producto o el servicio no cumplen con las expectativas, la publicidad por sí sola no puede recuperar permanentemente el tráfico. De manera similar, una buena innovación de menú pierde su potencial comercial si es difícil de implementar en la cocina o no se puede comunicar de manera efectiva a los clientes a través de canales digitales. La descripción del trabajo del nuevo CMO de Panera, que incluye la innovación del menú, la lealtad y la experiencia del cliente siendo consideradas junto con el marketing, ofrece un modelo organizativo importante para las cadenas de restaurantes en Turquía. Medir el rendimiento del marketing no solo por el alcance y las impresiones de la campaña, sino también por la frecuencia de visitas, el conteo de transacciones, la tasa de repetición y el éxito operativo de nuevos productos será más significativo.